撰文 | 春秀

数据来源｜果集

随着消费升级，消费者对美的追求越来越高，相对于护肤品，家用美容仪能够帮助消费者达到更高阶的护肤需求，并且能够为用户省下去美容院、医美机构的高额的费用，家用美容仪逐渐成为消费者护肤的”新宠“。

保持年轻、延缓衰老，成为当代女性消费者核心诉求。

据CBNData调研数据显示，女性消费者对肌肤满意情况打分中，满意度在9-10分的女性消费者仅占2成，近8成女性用户对自己的肌肤状态不够满意，用户对美的追求越来越高。

从护肤需求角度看，34%的女性消费者表示抗老是最主要护肤需求之一，其次是补水滋润、控油祛痘、美白淡斑。由此可见，保持年轻，延缓衰老成为当今时代女性消费者的护肤核心诉求，家用美容仪则成为女性消费者抗衰老的必备法宝。

高端家用美容仪功能强大，更受消费者亲睐

家用美容仪用户群体大致可分为三类：医美护肤用户群体、高端美容护肤用户群体、日常护肤用户群体。不同群体对家用美容仪的认知度、接受度，以及对家用美容仪的需求均存在较大差异。

随着医美行业的快速发展，用户对于医美认知度不断提升，未来，与医美项目治疗同原理的高端美容仪更受消费者亲睐。

那么，国内家用美容仪市场发展现状如何？不同类型的品牌是如何布局，力争在家用美容仪市场分一杯羹的？

本次研究将从大众线（金稻/inFace/Mesommth)、中高端线（Comper/Amiro/小猫安妮）、高端线（YA-MAN雅萌/TriPollar初普/Dr. arrivo宙斯）共挑选9个品牌，来进行研究，洞察家用美容仪品牌的营销推广策略。

01

行业发展概况

2021年销售额超86亿元，线上销售额占比逐渐扩大

数据显示，2020年中国家用美容仪渗透率不足4%，各品类仍有较大发展空间。从技术及原理角度，家用美容仪可以划分为以下几个主要类型：

1）蒸汽/雾化类仪器，如蒸脸仪、补水仪，主打补水保湿功能；

2）超声波类仪器，如洗脸仪，主打深层清洁皮肤功能；

3）微电流类仪器，如震动按摩仪，主打快速提拉紧致功能；

4）电离子类仪器，如导入导出仪；

5）射频类仪器，如射频美容仪，主打抗衰功能；

6）LED光类仪器，如大排灯，针对性解决肌肤问题；

7）激光类仪器，如脱毛仪、激光美容仪，主打脱毛、祛斑嫩肤等功能。

从行业规模上来看，2021年，家用电子美容仪市场销售额将达86.78亿元，同比增长13%，销售量达到13.48万台。

随着互联网的快速发展，家用电子美容仪的普及率不断提升，线上市场销售量额齐超线下，2021年家用美容仪线上销售额和销售量份额分别达76.8%和92.1%。

低端产品逐渐被淘汰，市场逐渐呈现高端化、科技化

随着各大品牌对市场教育投入的不断加码，消费者意识到美容技术的不可替代性，低端产品将逐渐被淘汰。

2020年，1500元以上的家用电子美容仪销售额同比均呈现增长趋势，其中，5000-8000元家用美容仪销售额同比增速最高，达549%，3000-5000元家用美容仪销售额同比增长151%，8000元以上家用美容仪销售额同比增长58%。

500元以下产品销售额占比从2019年的41%下降至2020年的21%。EMS技术成为目前市面上最受消费者青睐的功能，2020年销售额同比增长达96%，科技产品在2020年的市场份额超过一半。

02

社媒营销特点

小红书成为品牌必争之地，抖音超过微博，成为品牌推广新阵地

2021年1-8月，美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，小红书成为品牌重点布局渠道，关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道，成为品牌社媒推广必争之地，竞争激烈。

此外，品牌加大抖音平台推广力度，抖音成为品牌“新宠”，7月开始，抖音平台美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过微博平台。

脱毛仪/美容仪/洗脸仪为热推前三品类，抖音为蓝海市场，机会多

2021年1-8月，美容个护仪器8大细分品类社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，脱毛仪、美容仪、洗脸仪社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三，小红书平台占比均超50%。

其中，美容仪、美容喷雾机/蒸脸器、清洁美容工具三个类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过1%，其余品类在抖音推广力度较少，目前处于蓝海市场，竞争机会较多。

抖音、快手直播销量贡献较高，微博、小红书直播客单价较高

2021年1-8月，美容个护仪器8大细分品类直播销量、直播月均客单价分布中，美容仪直播销量最高，突破百万件，直播销量集中在抖音、快手平台，分别占55.5%、38%，微博直播客单价最高，其次是小红书、视频号。

洗脸仪直播销量集中在抖音、快手平台，分别占58%、40.6%，小红书直播客单价最高，其次是微博。其他品类直播渗透率较低，仍有较大增长空间。

脱毛仪/剃毛器直播销量集中在快手、微博平台，微博直播客单价最高，其次是小红书、抖音、视频号平台；美容喷雾器/蒸脸器、导入导出仪、瘦脸机/工具直播销量集中在快手平台，微博、小红书平台直播客单价较高。

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03

品牌营销策略

大众品牌：主推品定价低于500元，以卖货为主，重销售渠道布局

1）金稻：创新型电器品牌，2015年签约杨幂成为品牌代言人，并与嘉行传媒达成紧密合作。

通过植入杨幂及嘉行传媒旗下艺人主演的影视剧，如《亲爱的翻译官》、《漂亮的她》、《漂亮的李慧珍》、《谈判官》等，随着剧集的播出，提高品牌曝光。

目前，金稻与杨幂的代言合作已长达7年，随着杨幂个人影响力不断提升，明星长期背书有助于金稻保持较高的市场知名度。

2）inFace茵菲斯：互联网新兴品牌，2018年开始，与小米集团深度合作，产品入驻小米有品、小米之家线下旗舰店。

通过与小米有品联合赞助电影《找到你》《李茶的姑妈》《沐浴之王》等点映活动，邀请观众免费观影并宣传产品，快速提升品牌认知度。

3）Mesmooth慕苏：新锐国货品牌，2020年合作职场综艺《令人心动的offer》学员邓冰莹，推出限量联名款，触达学生及初入职场人群。

2021年合作网络综艺《闺蜜好美》，推广家用冰肌美容仪，精准触达目标用户，提升品牌圈层用户认知度。

大众品牌：重点布局微博、抖音平台，小红书、微信等布局力度小

1）金稻：社媒平台的声量最高，4月达到峰值，声量主要来源于微博、抖音平台，杨幂出席与金稻国际合作的七周年上海发布会活动，引起众多粉丝关注，热度较高。

此外，金稻加大抖音布局力度，提及账号数量占比不断提升，小红书推广数量较稳定。

2）inFace茵菲斯：社媒平台的声量最低，6月年中大促前，重点布局小红书，合作KOC，发布inFace可视化黑头仪种草笔记，整体社媒布局力度小，主要集中在小红书、微博、抖音平台。

3）Mesmooth慕苏：社媒平台声量呈上升趋势，主要布局微博、抖音平台，微博呈下降趋势，抖音呈上升趋势，主要推广mesmooth冰肌美容仪、手持注氧仪产品。

中高端品牌：主推品定价1-5千元，细分品类+圈层渗透突出重围

1）Comper康铂：新锐国货品牌，初期推广以户外广告为主，主打Comper智能胎心仪，切入孕妈人群。

通过寻找Comper智能美容仪免费试用首席体验官活动，突破覆盖圈层。合作明星辣目洋子，签约首位明星代言人周也，快速提升品牌认知度。

2）Amiro：新锐国货品牌，初期切入红利品类市场，主打高清日光LED美妆镜，快速渗透美妆人群。而后拓展新品类，推出红光脱毛仪、射频美容仪等家用美容仪产品。

通过高频推出联名礼盒、合作参加热门网络综艺的明星，如《阳光姐妹淘》的欧阳娜娜《乘风破浪的姐姐》的黄龄、白冰；《花花万物2》的林允，快速提升品牌认知度，实现跨圈层营销。

3）小猫安妮Kitty Annie：新锐国货品牌，主打小鱼能量棒射频美容仪，小牛角脱毛仪等。

通过上海时装周超模上妆试用射频美容仪，打造超模同款，向时尚圈用户渗透；通过0元免费试用美容仪的活动，收集用户试用反馈，有助于积累产品口碑。

中高端品牌：重点布局小红书，发力抖音平台，布局平台集中度高

1）Comper康铂：社媒平台声量6月达到顶峰，主要来源于小红书平台，在年中大促前，加大种草力度，推广大眼仔美容仪。

7月签约明星艺人周也成为品牌代言人，微博声量显著提升；8月26日，Comper作为专场赞助商打造了一场《脱口秀大会》番外专场，通过口播、节目包装、品牌露出等多种形式植入广告讯息，打造沉浸式营销体验，对话年轻群体。

2）Amiro：社媒平台声量4月达到峰值，声量主要来源于微博、小红书平台，7月发力布局抖音，提及账号数量占比显著提升；推广Amiro红光脱毛仪、mini化妆镜。

3）小猫安妮Kitty Annie：社媒平台声量呈上升趋势，主要布局抖音、小红书双平台，其中，小红书多为产品测评、产品种草内容，主推小猫安妮脱毛仪、射频美容仪。

抖音多为Vlog、产品开箱、好物推荐等内容，主推小猫安妮脱毛仪、射频美容仪、果酸涂抹面膜。

高端品牌：主推品定价5千-万元，高频次合作大牌明星为品牌背书

1）YA-MAN雅萌：签约明星艺人作为代言人，包括赵又廷、周冬雨、俞飞鸿、周扬青、龚俊。结合户外广告、快闪店、线下专柜等多渠道进行明星代言人（龚俊）曝光，吸引粉丝打卡，有利于多次曝光，覆盖更多圈层用户。

通过举办高端会员线下沙龙、品牌会员用户故事、产品以旧换新等活动，加强品牌与用户的情感联系，提高用户忠诚度、好感度。

主打产品为雅萌ACE Pro射频仪、红光Bloom射频美容仪、旗舰版MAX美容仪、雅萌眼罩、脱毛仪、小白棒。

2）TriPollar初普：2020年签约全球代言人童谣，2021年签约品牌代言人钟楚曦，通过明星代言人影响力提升品牌知名度。

主打产品射频美容仪入围2020年天猫金妆奖年度美容仪仪器，签约代言人之前，合作明星艺人进行产品种草，包括徐璐、欧阳娜娜、吉娜爱丽丝等，主打产品为初普射频美容仪。

3）Dr.arrivo宙斯：通过签约明星代言人为品牌背书，合作明星艺人包括张一山、林志玲、张雨绮、卢靖姗；主打产品Dr.Arrivo五代宙斯美容仪获得天猫V榜2020年度单品。

高端品牌：重点布局微博、小红书，借力明星代言人跨平台涨热度

1）YA-MAN雅萌：社媒平台声量较高，4月、8月达到顶峰，主要来自微博平台，联动小红书、抖音、微信公众号平台进行推广。

4月签约品牌青春代言人龚俊，并策划一系列粉丝互动活动，吸引粉丝关注，热度较高；8月品牌推出全新一代雅萌ACE Pro射频仪，在天猫小黑盒首发，并结合七夕营销节，推出宠粉活动，凭借俞飞鸿、龚俊、周扬青等合作艺人的影响力，再次提升品牌热度。

2）TriPollar初普：社媒平台声量2月、6月达到峰值，分别来源于微博、小红书平台；2月微博官宣签约品牌代言人钟楚曦，推出牛年新品TriPollar初普 Stop VX Gold金牛旗舰美容仪，吸引粉丝关注。

6月年中大促前，小红书推广初普金牛美容仪；7月发力布局抖音，合作大量腰尾部账号推广初普金牛美容仪。

3）Dr.arrivo宙斯：社媒平台声量较平稳，主要布局小红书、微博、抖音平台，主要声量来自签约品牌全球代言人张雨绮，以及参加网络综艺《乘风破浪的姐姐》提高用户关注，推荐及分享。

从以上三类不同定位的家用美容仪品牌营销推广中，可以总结一些营销差异点：

1、从品牌营销来看，大众线品牌营销更注重品牌认知广度；中高端新锐品牌更注重品牌认知深度；高端品牌更注重塑造高级的品牌形象，主要高频次合作明星来进行形象背书；

2、从覆盖品类来看，大众线品牌覆盖品类较多，且产品价格较低，产品昵称及颜值一般；中高端新锐品牌从细分品类切入，进行圈层渗透，再通过品类拓展来吸引更多用户，且产品颜值高，产品昵称社交属性强，为用户提供社交谈资；高端品牌多处于成熟期，通过不断迭代升级经典产品，从技术、功效等方面提升产品品质，提高用户忠诚度。

3、从社媒推广渠道看，大众线品牌布局较为分散，投放以流量红利渠道为主，如抖音；中高端新锐品牌、高端品牌均重点布局优质目标群体渠道小红书，同时发力抖音，赢得流量，促进转化。

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