众所周知，家用美容仪已经完成了市场教育阶段，近两年来在资本的助推下进一步提升着市场占有率。

在2020～2021年间，飞莫、可思美、comper康铂、biolab听妍、mesmooth等国产美容仪品牌获得了千万至亿级不等的融资，据统计总融资轮次高达23起。

小米、腾讯、顺为资本、IDG 资本、清流资本、天图投资等知名 VC 快速在家用美容仪市场布局。

而传统护肤日化品牌和电器品牌也瞄上了这块蛋糕。宝洁推出击斑美容仪“OPTEAI素颜仪”。花王旗下主打保湿修复的EST丝膜喷膜器美容仪进入中国，这款仪器的主打功能是医疗湿润修复疗法家用化。

资本为何密集地杀入家用美容仪赛道？不断庞大的自主品牌阵营未来还有哪些市场机会？

小小的美容仪，为何让资本沉迷？

近年来，我国家用美容仪市场飞速发展。智研咨询数据显示，2014到2019年，中国美容仪年销售额和年销售量实现了双突破。美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%；同时，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元。预计中国的美容仪市场规模到2021年将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

为什么家用美容仪的增长如此夸张？原因有以下几点：

1. 家用美容仪的产品定位具有天然优势

家用美容仪是介于医美和护肤品之间，既是护肤品的升级，也是医美机构的衍生与补充。

很多家用美容仪的运营思路就是将院线美容仪器家用化，例如缩小体积、功率，在保留核心功能的基础之上，保证家用的安全性。例如TriPollar 的推广的话术多为“家用热玛吉”，飞莫水光仪的定位则是“在家做的水光针”，unlike、慕金脱毛仪则主打“把院线脱毛带回家”。

而且家用美容仪的使用效果，远超涂抹式护肤品，更容易种草。比如TriPollar 利用射频技术和dma技术，面部的提拉、紧致效果是即时呈现的，使用前后有着明显对比。

2. 家用美容仪的赛道特点是打爆期短，品牌孵化期短

美容仪市场的增速显著高于个护和医美，且SKU较少。美容仪器类目的品牌，从创立到成交破亿，最快只需要3～4个月。

2019年10月入驻天猫平台的JOVS嫩肤多功能脱毛仪主打光子嫩肤、冰点激光、离子导入等卖点。2020年其在天猫平台的销售额就已突破3亿元。今年4月份上线的，由雅萌和资生堂集团共同打造的EFFECTIM玑妍之光品牌，以护肤品+射频美容仪的抗老套系解决方案引发关注，在上市首月便取得1000万元的销售成绩。

之所以孵化期短，原因有以下三点:

A. 美容仪客单价高，售价普遍在千元以上，所以只需要诞生1～2个超级单品，就足以对整个品牌的收益产生重要影响。

B. 美容仪坐拥渠道红利，抖系、淘系直播间，小红书、b站等种草平台，很快就能实现流量的转化以及变现。

C. 家用美容仪的产品定位，目前依然存在许多空白区间，例如淡斑、美白、祛痘功能，尚未跑出TriPollar 、雅萌这样的超级品牌；可思美有针对痘肌的升级版黑头铲产品，搭配精华使用，但很显然没有黑头铲销量高。

尽管经历了7年的高速增长，但天猫后台的数据显示，中国美容仪的消费者渗透是0.5%，京东后台是3%，而美容仪在日本是11%，在美国的渗透率是20%。中国市场不仅远远没有饱和，而且暂时还看不到天花板的存在。

在性价比赛道上内卷的国产美容仪

在国内市场，雅萌、TriPollar等海外品牌长期占据着主导地位，它们售价高但卖得好，消费者真的是为产品品质和功效买单吗？

一位从事美容仪研发的工作人员表示：“美容仪既不算黑科技也不是鸡肋，它归根到底是一种工具。工具的好坏本身固然有区别，但是结果的好坏终究要看什么人用，用于什么场景。”

Sunny也认为，广东地区的很多工厂在代工海外品牌，所谓的技术并没有明显的高低之分，从而导致了模仿和抄袭泛滥。

日本家用美容仪诞生于日本经济的黄金时期，建立在日本逐渐成熟的美容市场基础之上，所以家用美容仪早期基本是以贵妇护肤的定位开始普及，卖点在于护肤仪式感以及奢华质感，因此这一品类是否存在较高的技术壁垒，还需要打个问号。

有媒体表示，售价近2000元的Refa美容仪，拆解零件和材料，大致估算成本为110元。而Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率达到了62%。

国外美容仪的财报也显示，相比于研发投入，营销才是最重要的支出。

以日本雅萌为例，2016年至2020年，广告宣传费和业务委托费就从49亿元增长至67亿元，占收入比重24%～30%，是最高的一项费用开支。研发费用在此期间仅增长了1.14%，一直属于较低水平。

日本品牌以微电流提拉紧致和离子导入仪为长处，以色列美容仪擅长射频功能。但是中国依托于强大的供应链和整合能力，美容仪功能更加综合全面，以“大牌平替”的性价比优势正在快速撬动市场。

比如同样具备分层射频+ems脉冲+红光+智能温控功能，日本的雅萌定价4999，国产的AMIRO定价1799。金稻美容仪产品线涵盖清洁、补水、抗衰、毛发护理，大部分产品定价不超过千元。

也许正是因为靠性价比获得了市场占有率，导致国产品牌在产品线上走偏了。

Inface是近两年表现强劲的国产美容仪品牌，但该品牌销量最好的产品却是一把200元左右的直发梳。而TriPollar等海外品牌却极度精简SKU， 核心产品线只有两条，针对全面部的stop v系列和针对眼部的stop eye系列——将TriPollar品牌与“射频抗衰”建立起了强关联。

截止2020年10月，我国境内美容仪相关企业超8万家，主要分布在广东、山东、江苏等地。国产品牌在用性价比疯狂抢占市场，但如果在高端产品领域避让对手的话，将永远占不到市场主动。

国产品牌的机会：抗衰、定制、安全性

国货的兴起，让国产品牌有了冲击国内市场的勇气。Sunny表示，四季电子有限公司此前一直是做出口业务的，由于疫情等因素的影响，近两年开始转向国内市场。在小米有品平台试水后，公司组建了专业的品牌和运营团队，希望把“Yarrasonic 妍势”这个品牌做起来。

过去几年，国产品牌大多以雅萌和TriPollar这样的知名品牌为标杆进行产品研发和销售，但最有效的竞争或许不是干掉对手，而是绕开对手，成为另一个超级品牌。

对于国产美容仪品牌来说，机会或许潜藏在非射频抗衰领域，以及通过产品和营销，强化定制、安全的品牌特征。

家用美容仪可以解决一部分护肤品解决不了的问题，护肤品牌普遍存在过度营销、市场饱和的问题，从解决方案上来说，家用美容仪对护肤品有天然碾压优势——护肤品有表皮吸收率问题，家用美容仪则可以采取透皮吸收手段。

仪器搭配耗材的模式，耗材同样可以承载目前大部分精华或是美容液的成分和功能。例如飞莫水光仪、肌本法则水光仪与华熙生物合作，利用非破皮的纳米晶片，实现无创导入玻尿酸，这类产品目前在国外品牌中还没有看到，有较大的市场空间。

随着国货的认可度越来越高，美容仪品牌也可以抓住机会，围绕定制和专属进行品牌营销。

比如中国女性对补水保湿、美白、淡斑、减肥等层面的变美需求尚未得到充分满足，品牌可以结合自己的技术特点，专注于某项服务。或者以人群为区分，满足某一群体的需要，比如AMIRO时光机将产品定位为专为中国女性肌肤设计的抗衰黑科技。

Yarrasonic 妍势也意识到了满足消费者更多需求的重要性。在一款化妆镜上，不仅做了中国风的外表设计，该产品还可以当作充电宝使用，便携又常用，得到了消费者的一致好评。

另外，安全性也可以成为家用美容仪的一大卖点。

无论是海外品牌还是国产品牌，消费者在选购时，安全性是最为看重的要素之一。Sunny表示，家用美容仪的技术门槛并不高，难点在于如何让产品的功能、参数和效果之间取得平衡，并且在家电安全等标准测试、重金属皮肤接触等细节测试、人体功效测试等层面保证安全性，同时还要考虑外观和设计是否便于使用、耐用。

Sunny表示，在持续扩充的市场需求和强大的供应链优势下，自有品牌会得到前所未有的发展机会，“未来3到5年，国产美容仪必定会诞生1～2个龙头品牌”。

9月16～18日，首届深圳国际自有品牌展（Marca China International Private Label Fair，简称“Marca China"）在深圳国际会展中心（宝安新馆）举办。

本届由博罗那展览（上海）有限公司与深圳市零售商业行业协会联合主办的展会涵盖了食品、美妆个护、家居休闲用品等多个领域，吸引了289余家展商以及6000多名专业观众参展。

深圳市四季电子有限公司是参展商之一，公司的销售负责人Sunny告诉美业新纬度，四季电子有限公司拥有致力于个人护理以及便携美容仪器研发和生产的自有品牌“Yarrasonic 妍势”，已经推出了洁面仪、导入仪、美容按摩仪等产品。希望通过展会，宣传和推广Yarrasonic 妍势的产品和服务。

众所周知，家用美容仪已经完成了市场教育阶段，近两年来在资本的助推下进一步提升着市场占有率。

在2020～2021年间，飞莫、可思美、comper康铂、biolab听妍、mesmooth等国产美容仪品牌获得了千万至亿级不等的融资，据统计总融资轮次高达23起。

小米、腾讯、顺为资本、IDG 资本、清流资本、天图投资等知名 VC 快速在家用美容仪市场布局。

而传统护肤日化品牌和电器品牌也瞄上了这块蛋糕。宝洁推出击斑美容仪“OPTEAI素颜仪”。花王旗下主打保湿修复的EST丝膜喷膜器美容仪进入中国，这款仪器的主打功能是医疗湿润修复疗法家用化。

资本为何密集地杀入家用美容仪赛道？不断庞大的自主品牌阵营未来还有哪些市场机会？